Innowacje w marketingu – klasyczne czy twórcze?

jeśli wszyscy postępują według tych samych zasad, to oznacza, że nikt nie jest inny, różny. Innowacje, które są efektem takiego myślenia polegają albo na modyfikacji cech produktu (soki z cukrem, bez cukru, z miąższem, bez miąższu, z minerałami…), modyfikacji wielkości produktu (małe opakowania, duże opakowania), zmianie designu, itd. Tego typu innowacje, w bardzo konkretnych warunkach rynkowych, mogą przynieść pozytywne skutki. Te bardzo konkretne warunki można określić następująco: rynek w fazie rozwoju, zidentyfikowane możliwości przekształcenia klientów potencjalnych w klientów rzeczywistych, ograniczony budżet czy konieczność osiągnięcia trwałego, choćby niewielkiego wzrostu sprzedaży poprzez zmniejszenie udziału w rynku konkurentów.

Jednak obecnie bardzo wiele rynków znajduje się w fazie dojrzałości, gdzie produkt występuje w tak wielu odmianach i wariantach, gdzie potrzeby konsumentów są zaspokojone na większość (!) możliwych sposobów i gdzie spektakularnego wzrostu sprzedaży po prostu nie da się osiągnąć. Nie poprzez stosowanie klasycznych, przywołanych wcześniej innowacji.
W takich warunkach rynkowych konieczny jest inny rodzaj innowacji. Wymagają one co prawda większej wyobraźni i więcej pracy, ale wiążą się z dużym wzrostem sprzedaży, bo oznaczają zaspokojenie ukrytych potrzeb, stworzenie nowych rynków, nowych kategorii, znalezienie nowych zastosowań dla produktu.

Różnicę w klasycznym i twórczym podejściu do marketingu może zobrazować case marki Pilsner. Pod tą marką planowano otworzyć sieć pubów. Gdyby myśleć o tych pubach w kategoriach klasycznej innowacji, brano by zapewne pod uwagę odróżniający od konkurencji design wnętrza, inną muzykę, klimat lokalu. Powstałoby na pewno miłe miejsce, ale byłoby to jedno z wielu innych miłych miejsc. Zamiast takiego podejścia, zastosowano twórczą innowację i powstał Pilsner Unique Bar (ilustracja), w którym to nie barmani, ale sami goście nalewają sobie piwo, a dystrybutory piwa znajdują się przy każdym stoliku. Pozwala to obniżyć koszty personelu, konsumentom daje radość biesiadowania i zapewne też znacznie podwyższa średni paragon.
    

Źródło: www.thepubworld.com

O innowacjach w marketingu można więc myśleć dwojako: klasycznie i twórczo. Nie jest istotnym szukanie odpowiedzi na pytanie o przewagę jednych innowacji nad drugimi, chodzi raczej o to, żeby wiedzieć kiedy stosować każde z nich, aby osiągnąć najbardziej satysfakcjonujące rezultaty. Przychodzi taki moment w życiu każdej marki, gdy klasyczne innowacje mogą nie tylko nie pomóc, ale wręcz markę osłabić. Wówczas należy sięgnąć po twórcze innowacje. Są one możliwe do zastosowania w każdej firmie, w każdej branży.

Wyzwanie polega na uruchomieniu innowacyjnego myślenia wewnątrz firmy, wskazaniu gdzie szukać pomysłów, jak je selekcjonować, jak rozpoznać te o największym potencjale marketingowym i jak je wdrażać.