Branding in the fast fashion

Prof. Simone Guercini z Uniwersytetu we Florencji - gość specjalnym konferencji Branding Day - miał ciekawe wystąpienie na temat: „Branding in the fast fashion”.

Do kluczowych trendów marketingowych w branży modowej Profesor zaliczył m.in:
- presję na firmy, by konkurencja nie miała charakteru jedynie cenowego,
- zapotrzebowanie na nowe i odświeżone produkty,
- preferencje by kupować mniej produktów, ale częściej,
- wzrost popularności wyprzedaży sezonowych.

Guercini przedstawił koncepcję fast fashion, definiując ją jako wynik radykalnego skrócenia czasu potrzebnego do zaspokojenia potrzeb klientów przez kluczowe sieci modowe i tendencji do oferowania odpowiedniego produktu w odpowiednim miejscu i czasie. Fast fashion pozostaje pod silnym wpływem trendów z wybiegów mody i stylu celebrytów. Klasycznym przykładem marki modowej w segmencie fast fashion jest Zara, w której czas od momentu produkcji do momentu wprowadzenia produktu na rynek to 4-50 dni. Skrócenie czasu komercjalizacji produktu i częste dostawy nowych modeli są sygnałem dla klientów: jeśli ci się podoba - kup teraz.
Na przykładzie marek Diesel, Mango i Zara Guercini pokazał jak punkt sprzedaży buduje wizerunek marki.
Jako pioniera fast fashion Guercini wskazał markę Patrizia Pepe, która w latach 90-tych jako pierwsza opracowała model biznesowy oparty na dostarczaniu do sklepów 15 – 20 nowych modeli tygodniowo. Właściciele sklepów byli zachęcani przez firmę do częstych, ale niewielkich zamówień i do postrzegania marki Patrizia Pepe jako sposobu na cotygodniowy refresh wystawy.
Guercini zwrócił także uwagę na ciekawy koncept pozycjonowania Patrizia Pepe, jako marki dla młodych, smukłych, seksownych kobiet, które sprawiają, że ubrania Patrizia Pepe wyglądają jeszcze lepiej. Taki wizerunek marki jest spójny z polityką rynkową i produktową – firma świadomie zredukowała bowiem rynek odbiorców marki do 1/3, oferując kolekcje jedynie w rozmiarach 10-12 (gdy najpopularniejszym rozmiarem jest 14).